Hiện tượng các KOL và Influencer trở thành xu hướng trên mạng xã hội trong những năm gần đây đã làm thay đổi cách thức tiếp thị và quảng cáo truyền thống. Với hàng trăm nghìn người theo dõi, họ có khả năng ảnh hưởng lớn đến dư luận và thị trường tiêu dùng. Tuy nhiên, gần đây, một số trường hợp quảng cáo sai sự thật đã bị phát hiện, làm dấy lên mối quan ngại về tính trung thực trong hoạt động quảng cáo của các influencers.

Mới đây nhất, trường hợp của L.H.T, một influencer sở hữu gần 700.000 người theo dõi, đã bị cộng đồng mạng chỉ trích vì thiếu trung thực trong hoạt động quảng cáo. T không chỉ tham gia quảng bá mà còn đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu cho một số dòng mỹ phẩm phổ thông. Trên mạng xã hội, T thường xuyên chia sẻ về hiệu quả sản phẩm này dưới dạng những ‘trải nghiệm cá nhân’, tạo cảm giác chân thật và gần gũi, khiến người theo dõi tin rằng đó là cảm nhận thực tế, không mang mục đích thương mại.

Tuy nhiên, người theo dõi tinh ý đã phát hiện ra sự mâu thuẫn giữa hình ảnh quảng bá và tiêu dùng thực tế của T. Trong các Vlog và hình ảnh đời thường do chính T đăng tải, hầu như không thấy sự xuất hiện của những sản phẩm mỹ phẩm mà T quảng cáo. Thay vào đó, T sử dụng loạt mỹ phẩm cao cấp, đắt tiền đến từ các thương hiệu nổi tiếng khác. Sự mâu thuẫn này làm dấy lên nghi ngờ về hình thức quảng cáo trá hình, lợi dụng cảm xúc và lòng tin của người theo dõi.

Theo anh Ngô Vũ Thế Thiên, founder một thương hiệu thời trang nội địa, việc ‘bán hình ảnh’ qua mạng xã hội đang là nguồn thu lớn với các influencer. Trên thực tế, việc dựng nên lối sống hoặc câu chuyện cá nhân để gia tăng độ tin cậy cho sản phẩm không còn xa lạ. Một influencer tầm trung ở Việt Nam có thể kiếm 30 – 100 triệu đồng/tháng nếu làm việc đều đặn, còn các gương mặt nổi bật có thể thu về 500 triệu đồng đến 1 tỉ đồng/tháng.

Tuy nhiên, thu nhập càng cao thì trách nhiệm càng lớn. Một hình ảnh cá nhân dù được xây dựng khéo đến đâu nhưng nếu dẫn dắt sai lệch hành vi tiêu dùng thì hậu quả có thể là mất lòng tin hoặc đối diện hệ quả pháp lý. Từ trải nghiệm thật đến tù tội, trường hợp kênh TikTok ‘Gia đình Hải Sen’ là ví dụ. Từ hình ảnh gia đình khởi nghiệp thành công, Lê Văn Hải thu hút hàng triệu người theo dõi, tạo nhiều tài khoản cho con và mẹ, lồng ghép quảng cáo ‘siro ăn ngon Hải Bé’ vào các video có trẻ nhỏ để tăng độ tin cậy.

Đặc biệt, con của Hải được cho là thường xuyên sử dụng sản phẩm, nhằm tạo cảm giác chân thực và an toàn. Tuy nhiên, tháng 6 vừa qua, Công an tỉnh Ninh Bình đã khởi tố, bắt tạm giam Lê Văn Hải để điều tra về tội ‘Buôn bán hàng giả là thực phẩm’. Thông tin ban đầu cho thấy chỉ riêng sản phẩm ‘siro ăn ngon Hải Bé’ đã được bán ra hơn 100.000 hộp, mang lại doanh thu hơn 16 tỉ đồng.

Luật sư Trương Văn Tuấn, Trưởng Văn phòng Luật sư Trạng Sài Gòn, cho rằng influencer dùng hình ảnh cá nhân để quảng bá sản phẩm được xem là ‘người chuyển tải sản phẩm quảng cáo’. Việc này có vi phạm pháp luật hay không phụ thuộc vào mục đích quảng bá và tính minh bạch của nội dung, cụ thể là sản phẩm có bảo đảm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng hay không.

Người tiêu dùng bị thiệt hại vì tin vào nội dung quảng cáo sai có quyền khởi kiện cá nhân hoặc tổ chức liên quan. Nếu có đủ chứng cứ, họ có thể yêu cầu bồi thường thiệt hại về tài sản, sức khỏe, tính mạng.

ThS Nguyễn Thị Thu Hiền, chuyên gia giáo dục, cho rằng khi người nổi tiếng chia sẻ trải nghiệm cá nhân, khán giả dễ tin vì cảm thấy gần gũi. Nhưng nếu hình ảnh đó là giả thì việc lợi dụng niềm tin không chỉ thiếu trung thực mà còn có thể gây tổn thương tâm lý, nhất là với giới trẻ.

Chiều ngày 30/7, Hội nghị giao ban về quảng cáo trên mạng đã diễn ra do Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử (PTTH&TTĐT) chủ trì. Tại hội nghị này, Cục PTTH&TTĐT đã báo cáo về công tác kiểm tra, rà soát các hành vi quảng cáo sai sự thật và việc cài đặt quảng cáo vào nội dung ‘xấu độc’ trong 6 tháng đầu năm 2025.

Trong 6 tháng đầu năm, Cục PTTH&TTĐT đã đẩy mạnh công tác kiểm tra, rà soát các hành vi quảng cáo sai sự thật và việc cài đặt quảng cáo vào nội dung ‘xấu độc’. Cục đã nghiêm túc triển khai các Công điện của Thủ tướng Chính phủ liên quan đến quảng cáo thuốc, thực phẩm, sữa giả, hàng giả, gian lận thương mại. Hàng loạt công văn đã được ban hành yêu cầu các đơn vị truyền thông, mạng xã hội, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo và nhãn hàng tăng cường kiểm duyệt nội dung, quản lý chặt chẽ hoạt động quảng cáo thông qua người có ảnh hưởng.

Cục đã làm việc với 7 người nổi tiếng, KOL quảng cáo sai phạm; xử phạt 3 trường hợp với tổng số tiền phạt là 215 triệu đồng và nhắc nhở 2 trường hợp. Đặc biệt, Cục cũng đã yêu cầu không quảng cáo trên các trang web vi phạm pháp luật, không hợp tác với các cá nhân, trang thông tin điện tử công khai vi phạm pháp luật.

Ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử khẳng định: ‘Thời gian tới sẽ triển khai các quy định pháp luật mới, tiếp tục tham gia xây dựng các Nghị định và kiểm tra, xử lý nghiêm các tổ chức, cá nhân vi phạm đặc biệt là những người nổi tiếng vi phạm quy định về quảng cáo’.

Ông Lê Quang Tự Do cho hay: ‘Khuyến nghị nhãn hàng, đại lý quảng cáo tiếp tục đồng thuận, ủng hộ áp dụng quảng cáo trong ‘White List’ (danh sách trắng) và cùng Cục có cơ chế rà soát, cập nhật các danh sách định kỳ’. Đồng thời, khuyến khích các nhà sáng tạo nội dung sản xuất các nội dung tích cực để thu hút quảng cáo, hướng tới mục tiêu nội dung ‘sạch’ mới nhận được tiền quảng cáo, đẩy lùi nội dung nhảm nhí, độc hại.

Ông Lê Quang Tự Do nhấn mạnh: ‘Yêu cầu tăng cường bộ lọc, giải pháp kỹ thuật, công nghệ và nhân sự để chủ động rà soát, chặn gỡ các nội dung vi phạm pháp luật Việt Nam; truy quét các nội dung, trang, kênh vi phạm bị đăng tải lại; không cài đặt quảng cáo vào nội dung vi phạm; tắt hiển thị quảng cáo, ngừng chia sẻ tiền quảng cáo đối với các video, trang, kênh vi phạm; xem xét siết chặt điều kiện bật kiếm tiền, đảm bảo chỉ nội dung tuân thủ pháp luật mới được chia sẻ tiền quảng cáo’.

Liên quan đến việc xem xét siết chặt điều kiện bật kiếm tiền của các tài khoản mạng xã hội, ông Lê Quang Tự Do – Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử tiết lộ từng phải yêu cầu streamer ViruSs dừng khẩn cấp livestream về chuyện tình ái. ‘Yêu cầu các nền tảng quan tâm, không bật kiếm tiền với các trang, kênh có nội dung vi phạm. Cả ba nền tảng lớn như YouTube, Facebook, TikTok đều có chức năng kiếm tiền. ViruSs từng livestream để kể chuyện tình cảm của mình, thu hút khoảng 1,4 triệu người tham gia, bàn luận. Chúng tôi phải gọi điện cho ViruSs để yêu cầu dừng ngay lập tức buổi livestream. Phía ViruSs đồng ý nhưng xin thêm 5-10 phút lên sóng’, ông Lê Quang Tự Do nêu.

Cục trưởng Lê Quang Tự Do đề nghị các nền tảng lưu ý để có sự chấn chỉnh KOL, KOC, không để họ lợi dụng scandal cá nhân không những gây mất an ninh, trật tự mà còn kiếm lợi. ‘ViruSs xin thêm 5′ để đính chính, xin lỗi khán giả, công chúng nhưng trong lúc đó họ vẫn kiếm được tiền, bởi khán giả vẫn bỏ tiền, đăng ký vào phòng live để được bình luận. Với những trường hợp có tác động lớn, dẫn tới sự quan tâm lớn của công chúng, có thể gây mất trật tự, các nền tảng phải hợp tác với Cục để ngăn chặn. Việc ngăn chặn các livestream còn gặp khó khăn do đặc thù phát sóng theo thời gian thực’, ông Lê Quang Tự Do nêu.

Trước đó, tối 28/3, streamer ViruSs tổ chức livestream giải đáp ồn ào tình cảm, thu hút tới 4,8 triệu lượt xem, trong đó có thời điểm vượt mốc 1,5 triệu người xem cùng lúc. Dù vấp phải nhiều chỉ trích, buổi livestream vẫn mang lại nguồn thu lớn cho nam streamer khi hơn 600 người đăng ký gói trả phí để được bình luận, với mức giá từ 135.000 đến 155.000 đồng/tháng, ước tính mang về gần 100 triệu đồng.

Ngoài ra, ViruSs còn nhận nhiều quà tặng ảo có giá trị cao như sư tử, cá heo, TikTok Universe… nâng tổng doanh thu buổi live lên hàng trăm triệu đồng. Tuy nhiên, do TikTok không công bố cụ thể tỷ lệ chia sẻ doanh thu, số tiền nam streamer thực nhận có thể thấp hơn con số ước tính.

Trong bối cảnh quảng cáo sai sự thật và việc sử dụng người nổi tiếng, KOL (người có ảnh hưởng trực tuyến) để quảng bá sản phẩm không rõ nguồn gốc đang trở thành vấn đề nhức nhối, Luật Quảng cáo 2025 đã được xây dựng để giải quyết những vấn đề này. Luật mới đặt ra nhiều quy định chặt chẽ nhằm tăng cường trách nhiệm của người nổi tiếng và doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm.

Lawmakers đã nhận ra rằng một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do sự thiếu trách nhiệm của người nổi tiếng và KOL khi quảng bá sản phẩm. Do đó, Luật Quảng cáo 2025 yêu cầu những người này phải chịu trách nhiệm liên đới nếu nội dung quảng cáo sai sự thật. Điều này giúp khắc phục khoảng trống pháp lý tồn tại suốt thời gian dài và tăng cường trách nhiệm của người nổi tiếng và doanh nghiệp trong việc quảng bá sản phẩm.

Cùng với đó, luật cũng cấm phát hành quảng cáo trên các nền tảng vi phạm pháp luật, như trang web giả mạo, ứng dụng không phép, hoặc nền tảng chứa nội dung phản cảm, tin giả. Đây là bước đi quyết liệt trong bối cảnh môi trường quảng cáo kỹ thuật số đang bị lấn át bởi những ‘vùng xám’ chưa được kiểm soát.

Không chỉ dừng lại ở quản lý nội dung và chủ thể, luật mới còn trao quyền khởi kiện tập thể cho người tiêu dùng, thông qua các tổ chức đại diện. Đây là công cụ pháp lý mạnh mẽ nhằm gia tăng trách nhiệm doanh nghiệp, tạo ra sức ép công khai trước các hành vi quảng cáo gian dối.

Theo các chuyên gia kinh tế, một điểm mới mang tính ‘bảo vệ chủ động’ được bổ sung trong luật là cơ chế khởi kiện tập thể. Theo đó, các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng được trao quyền đại diện người dân khởi kiện doanh nghiệp, tổ chức có hành vi quảng cáo gian dối, gây thiệt hại rộng. Đây là công cụ từng được áp dụng hiệu quả tại nhiều quốc gia phát triển, như Mỹ, Hàn Quốc, EU…

Việc bổ sung cơ chế này giúp giảm rào cản pháp lý, chi phí tố tụng cho từng cá nhân – vốn là lý do khiến nhiều người tiêu dùng Việt Nam chọn im lặng dù bị ảnh hưởng trực tiếp.

Song song với đó, luật cũng bổ sung cơ chế hậu kiểm mạnh, đặc biệt với nhóm sản phẩm có rủi ro cao như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, thuốc, thiết bị y tế. Tất cả nội dung quảng cáo liên quan các nhóm sản phẩm này đều phải được công bố hợp quy, cấp phép trước khi đăng tải, đồng thời không được dùng từ ngữ gây hiểu nhầm như ‘thần dược’, ‘đặc trị’, hay ‘có tác dụng ngay lập tức’.

Đáng chú ý, các nền tảng kỹ thuật số cũng sẽ phải xây dựng công cụ chặn, báo cáo quảng cáo sai sự thật, tăng khả năng phản hồi của người dùng và hỗ trợ cơ quan chức năng trong giám sát nội dung.

Luật Quảng cáo 2025 là minh chứng cho sự chuyển dịch từ ‘quản lý truyền thống’ sang mô hình quản trị không gian số hiện đại, chủ động và minh bạch hơn. Không chỉ là hành lang pháp lý, đây còn là lời cảnh báo dành cho những ai còn mập mờ giữa thật – giả, tận dụng lòng tin để trục lợi.

Khi luật có hiệu lực, quảng cáo không thể là cuộc chơi đơn phương giữa doanh nghiệp và người nổi tiếng. Mỗi lời nói, mỗi hình ảnh, mỗi dòng mô tả… đều phải cân nhắc và chịu trách nhiệm. Đã đến lúc chấm dứt thời ‘ai muốn nói gì thì nói’ trong lĩnh vực quảng cáo.

Để biết thêm thông tin về Luật Quảng cáo 2025, vui lòng truy cập trang tin tức pháp luật để cập nhật thông tin mới nhất.

Thương hiệu kính mắt Anna mới đây đã tuyên bố chấm dứt hợp tác với TikToker Tun Phạm, một nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội với nội dung giải trí và kinh doanh đa dạng. Thông báo này được đưa ra sau khi cả hai bên đạt được sự đồng thuận về những khác biệt trong định hướng phát triển tương lai.

Tun Phạm, tên thật là Phạm Đức Huy, đã trở thành gương mặt đại diện hình ảnh của thương hiệu này từ tháng 2/2022 và cũng là cổ đông của công ty. Tuy nhiên, vào đầu năm 2024, anh đã bắt đầu rút khỏi vai trò đại diện hình ảnh của thương hiệu.

Sự việc này diễn ra trong bối cảnh Tun Phạm đang vướng vào nhiều tranh cãi liên quan đến việc quảng cáo lố công dụng của mỹ phẩm. Mới đây, anh đã phải lên tiếng xin lỗi và cam kết điều chỉnh sau khi bị cộng đồng mạng chỉ trích về cách quảng cáo một sản phẩm dưỡng da toàn thân.

Được biết, Tun Phạm sinh năm 1997 và là một trong những nhân vật nổi bật trong giới sáng tạo nội dung tại Việt Nam. Ngoài các video giải trí, anh còn tham gia vào nhiều sự kiện, hợp tác quảng cáo và kinh doanh. Năm 2021, anh từng gây chú ý khi chia sẻ về thu nhập 100 triệu đồng/tuần. Gần đây, anh cũng công khai mức thuế phải đóng trong tháng 5 lên đến gần 500 triệu đồng.

Tuy nhiên, việc quảng cáo và kinh doanh của Tun Phạm không phải lúc nào cũng được cộng đồng mạng ủng hộ. Anh đã nhiều lần vướng tranh cãi về cách quảng cáo, bán hàng kém chất lượng hay ‘đạo sách’, đánh cắp chất xám trong sáng tạo nội dung trên trang cá nhân.

Đặc biệt, cuốn sách ‘Vì cậu là bạn nhỏ của tớ’ của Tun Phạm ra mắt vào tháng 12/2023 đã gây không ít tranh cãi. Anh bị chỉ trích vì thiếu kiến thức, vốn sống nhưng lại lan truyền những thông điệp lệch lạc đến giới trẻ, hạ thấp giá trị văn chương.

Với việc chấm dứt hợp tác, thương hiệu kính mắt Anna đã thể hiện sự trân trọng đối với những đóng góp của Tun Phạm trong suốt thời gian hợp tác. Sự kiện này một lần nữa đặt vấn đề về trách nhiệm của các nhân vật công chúng trong việc quảng cáo và kinh doanh.